CTR统计数据显示，2013年1-11 月份报纸广告资源量下滑17%,花 费减少8.1%，报纸经营似乎已经"进 入冰河时代〃。在这样的大背景下，人 民曰报的广告经营数字依然能够飘红实 属不易。是什么原因令这张最为传统的 主流报纸顶住压力实现广告连年增长？ 从最基本的定位，到经营策略和形式创 新，无一不显示出主流报纸与都市类报 纸的巨大差异，而恰恰是这些差异为主 流报纸赢得了市场。
        厘清自身定位
        在探究主流纸媒的自身定位之前， 有两个观点需要论证。
        首先，在很长一段时间里，传统纸 媒在内容生产方面仍然有很强的优势和价值(清华大学总裁班)。新媒体虽然在及时性和容量上要 优于传统纸媒，但内容鱼龙混杂，真假 不辨，缺乏公信力。传统纸媒在多年历 史的积淀之后，其在生产流程、队伍素 养以及信息获取上的专业性和成熟度依 然强大，尤其是在深度报道方面表现出 了新媒体难以比拟的优势；在传播效果 上除了本身的纸质传播，互联网也往往 成为二次传播渠道，形成多渠道传播。 新媒体由于受新闻采访权缺乏、新闻专 业化程度不高等因素的限制，在新闻产 品的生产能力和技巧运用上要弱得多。 尽管有传统媒体从业者转投新媒体的现 象，尽管传统媒体的优质内容会被海量 信息稀释，但传统媒体内容依然有很高 的传播价值。
        第二，虽然互联网在动摇传统的公 共传播系统，但人们依然需要有影响力 的权威的公共传播平台。北京大学新闻 与传播学院教授陈刚提出了互联网即数 字生活空间的概念，在这个空间里最突 出的是以个人为中心的圈层化和互动 性，传播方式是以个人为中心聚合和扩 散信息，甚至形成相对封闭的私人性的 "信息茧房〃。但社会个体需要了解社 会群体共同关注的话题和内容，以适应 工作和交流的需要。所以，在互联网个 人化的浪潮中，公共传播平台越来越成 为稀缺资源。事实上，主流纸媒就是一 种公共传播平台，具备为社会群体设置 议题的功能。 
        对《人民曰报》而言，首先要厘清 一个定位，即报纸是一个战略性的传播 资源，是品牌塑造在战略及社会影响力 层面一个站位高、影响大的公共传播平 台，这个平台在当前甚至很长一段时间 里都是新媒体所无法替代的。之所以称 之为战略性传播资源，主要是基于三个 方面的能力。首先是传播辐射能力，《人 民曰报》的读者层面决定了其首先要影响 "影响、决策和管理中国"的人群，进而 通过发行量辐射各个阶层；其次是二次传 播能力，《人民曰报》可以通过人民网以 及各大门户网站和意见领袖实现二次传 播，即通过高端人群的号召力和话语权影 响相关人群；第三是优化和引导舆论的能 力，《人民曰报》的媒体定位以及多年来 形成的公信力，成就了其在引导舆论和话 语权方面的优势。
        面对新媒体的挑战，主流纸媒首先 应该厘清自己的定位，找出不同于新媒 体的独特优势，研究如何更好地放大这 种优势，并在此基础上研究相应的广告 经营策略(清华大学总裁班)，而不能在互联网冲击、纸媒 消亡的暄嚣中迷失自我。
        完善经营策略
        除了来自新媒体的挑战，就整个经 济与政策形势而言，2013年主流纸媒在 广告经营方面也经受了不小的考验。
        《人民曰报》是主流纸媒的典型代表， 在应对新媒体冲击和政策形势挑战方面 有很多相通之处。2013年，人民曰报经 营策略的创新和完善主要体现在客户合 作规模升级、新业态和新领域的探索以 及新媒体延展与融合等方面。
        首先，主流纸媒应该依据自身定位 和特点，通过大项目和大策划提升客户 合作规模，改善广告结构，为广告增量 创造坚实的大客户基础。提升客户合作 规模，最直接的就是大客户拓展和开 发。因为大客户的规模投放往往可以加 快创收步伐，形成常量基础，为业绩增 长提供重要支撑，但在实际拓展过程中 往往困难重重。大客户的开发是一个长 期而缓慢的过程，需要不断强化服务， 不断投入精力，不断规划抓手和关键 点，不断统筹新形式和配套支持，才能 逐渐收到效果。
        主流纸媒大客户开发有一个特点， 即在贴合客户宣传需求的基础上，要与 当前的政策形势相结合，为客户品牌传 播找到一个恰当的发力点，这样才能事 半功倍。依托主流纸媒掌握政策资源和 一手资料的先天优势，与大环境、大背 景以及政策需求相契合，与客户的关注 热点相吻合，就能把客户的品牌理念和 内涵提升到一个新的战略高度，使之成 为关系国计民生、顺应大势的主流品 牌。人民日报2013年运营的几个大客户 项目均与时事热点有着很高的结合度。
        "绚丽甘肃”契合国家战略规划和 甘肃建设文化大省的热点，规划了系列 公益广告、系列栏目协办解读，并运用 摄影、书画大赛等多种形式，收效甚 佳；阳光凯迪公司项目与国家鼓励新能 源、节能减排的政策相匹配，围绕"生 物能源〃规划了系列公益广告宣传，反 响强烈。此外，甘肃兰石集团的大策划 与国家能源安全战略相贴合，四川科创 控股集团的大规划与国务院关于促进健 康服务业发展的规划相呼应……这些大 策划项目的实践充分说明，根据主流纸 媒的特点，合理借力政策形势是大客户 拓展的一个重要途径。
        提升客户合作规模，掌握好时机， 提升策划水平，能够提供切实可行、与 客户需求结合度高、能带来实效的方 案，这是基础；依托主流纸媒的特点强 调品牌塑造和价值传播，突出舆论传播 引导力，同时根据主流纸媒本身的品牌 影响力为客户量身定制包括品牌传播、 活动、配套新闻支持等在内的一揽子解 决方案，这是关键；通过资源整合(清华大学总裁班)让客 户获益，甚至可以跨界获得包括新媒体 传播在内的全媒体增值服务，这是保 障。与此同时，在内部管理上需要一套 关于大客户开发的激励机制，把大客 户、大项目开发摆在重要的战略位置， 进而形成积极的大客户开发氛围。
        2013年，人民日报广告经营依托自 身媒体战略性传播资源的定位，突出在 战略及社会影响力层面的品牌塑造和能 力提升，以差异化策略化解新媒体带来 的压力，并在此基础上充分整合资源、 不断进行形式创新，大客户大项目开发 取得突破性进展，全年客户合作规模升 级收效明显。据不完全统计，全年200 万元以上大客户项目应收总额在6000 万元以上，涌现出多个500万元以上和 1000万元以上的单一客尸项目。这彻底 改变了传统纸媒分散小额、零碎随机的 散单局面，形成了以大客户大项目为主 体、辐射多领域多行业客户群体的广告 经营新模式。
        其次，主流纸媒应积极探索与市场 相关的新业态和新领域，在传统形式和 领域中找亮点，在形式创新中找做点， 催生多元盈利模式。主流纸媒一般都属 于体制内媒体，因为路径依赖，创新空 间不大，因此在传统形式和领域内找亮 点就显得尤为重要。活动策划就是一个 典型的传统项目，在这个领域内合理开 发运营进而带来收益，实际上就是把一 个传统形式演变为优势项目，使之成为 主流纸媒广告经营的有益补充，提升主 业的抗风险能力。活动策划主要包括三 类形式：
        第一类是指对政策热点、选题以及 客户需求进行深入研究之后提出的大型 活动方案。活动本身结合时事热点或客 户感兴趣的议题，同时带来客户的赞助 和支持形成效益，或者与主流纸媒的实 际版面形成关联进而带动投放。比如 2013年人民日报联合美国丨0^电视联播 网等单位组织的中国北美电视春晚，在 海内外引起热烈反响，被评为国家文化 出口重点项目；比如春运期间的"暖暖 回家路〃全国摄影大赛以及一些高端论 坛等等，均可通过合理设置主题带来招 商成果。
        第二类是指带动自身品牌推广和业 界交流的活动。这类活动不以盈利为主 要目的，重在品牌推广和交流，塑造自 身影响力，或者谋求在某个领域内的话 语权。比如人民日报与和讯网合办的韩 国企业与媒体关系发展高峰论坛，重在 对话韩资企业，推广自身品牌，在韩资 企业界扩散影响力。
        第三类是指依托主流纸媒大型策划 项目而形成的活动策划。这类活动往往 是某个大型传播项目的一个分支构成， 是报纸版面投放规划的有益补充，可以 满足客户品牌传播的多样化需求，配合 整个项目的执行实现营收。由人民日报 参与主办的"绚丽甘肃”全国摄影大 赛、"华夏文明，丝绸之路〃全国书画 大赛等活动，均是"绚丽甘肃〃大型传 播项目的组成部分，是配合系列版面投 放计划的活动策划。
        除了活动策划，还有很多传统项目 和形式都可以考虑纳入到主流纸媒的盈 利模式中，关键是要结合自身的资源、 特点进行合理利用。如果户外广告资源 有优势，可以把这种最传统的广告介质 与版面进行资源整合，为客户设计合理 搭配的传播方案，增加营收。2013年人 民日报积极探索拓展新领域、布局新业 态，联合创立了中国少儿文化战略发展 专项基金，推动少儿文化传播事业发 展；战略联盟美国丨0^电视联播网开拓 国际文化市场，试水影视产业，探索扩 展产业链。这些举措或在传统领域中寻 求支撑，或在新形式中寻找做点，最终 目的是搭建多元盈利模式，提升抗风险 能力。
        第三，主流纸媒应该主动调整站 位，摆正与新媒体的关系，积极探索与 新媒体延展与融合策略，为客户创造更 多的附加价值，提升主流纸媒的市场影 响力。在客户寻求整合营销传播效果的 时代，单纯的纸媒传播竞争力是有限 的，需要补充和资源整合。新媒体某些 形态对传统纸媒而言实际上起到了二次 传播作用，主流纸媒应该研究媒体形式 的延展与融合，提供包括互联网传播在 内的附加价值。
        2013年人民日报广告经营在这方面 有很多体现，比如在大项目合作中积极 引入门户网站、网上论坛以及微博等新 媒体形式，形成以传统纸媒诸多资源与 形式为核心、众多新媒体传播形式为辅 助的整合包，满足客户的传播需求。此 外，还结合电子阅报栏、二维码图像识 别技术、移动互联领域的八等，积极 开发补充形式。
        2013年7月1日，人民日报正式推出 二维码阅报新形式，在广告版面上二维 码也得到普及和应用，为客户实现纸质 平台传播之外的多媒体传播，在移动互 联终端将客户的专题网页、微博、网站 以及一些视频资料进行链接，传播形式 更丰富，附加价值更高。主流纸媒的新 媒体延展与融合策略，必须突出纸媒主 体，进一步彰显自己的优势，将新媒体 形态作为一种有益的补充形式充实自身 的传播价值。
        创新传播形式
        根据人民日报广告经营的实践经 验，传播形式创新至少包括两个方向， —是要在题材上挖掘新的增长点，二是 要在体裁上创造彰显优势的着力点。
        首先是在题材上挖掘。主流纸媒非 常宝贵的资源就是对政策形势的把握， 在大客户开放方面要依托这种把握，在 题材挖掘上也要依托这种把握。什么样 的题材能引起更高层面的关注和重视， 什么样的题材能够在更广泛层面形成话 题，需要对宏观形势的理解和把握。
        2013年人民日报广告经营在题材发 挥方面最大的一个亮点就是在公益广告 领域的深入挖掘。2013年被称为"中国 的公益广告元年〃，党中央对公益宣传 工作高度重视，明确要求要进一步发掘 企业等各方力量进入公益传播领域，使 公益广告持之以恒、常态化运转；中央 文明办组织的以"中国精神中国形象 中国文化中国表达〃为主题的公益宣 传已引起社会广泛关注。公益广告宣传 与新闻报道宣传同样重要，被认为是引 导舆论的两个"车轮〃。
        中宣部、中央文明办等六部委联合 授权在人民日报社成立全国平面媒体公 益广告制作中心，打造国家级大平台， 承担"讲文明树新风〃公益广告以及其 他公益广告的制作和刊播工作，同时承 办首届全国平面公益广告大赛。2013年人 民日报依托全国平面媒体公益广告制作中 心,深入研究适合各行业企业的公益广告 宣传模式，策划、制作相应的系列作品， 推出了 "阳光凯迪系列〃、"兰石集团系 列〃等公益广告，充分带动了大客户开 发，成为题材挖掘的成功典型。
        其次是在体裁上发挥与创造。在体 裁上，内容传播的形式非常分明，一是 新闻，二是广告。广告传播在塑造品牌 形象方面因为主流纸媒的性质会被赋予 权威、高端、公信的意义，这是主流纸 媒广告形式的吸引力所在。而新闻是个 敏感地带，权威公信的主流纸媒拒绝有 偿新闻。因此，需要合理的策划和规划 来解决体裁的问题。最直接的解决方案 就是可以通过大型合作与策划进行合理 配套利用。对于在行业内有影响力的企 业或机构，可以通过大的合作来整合包 括广告、活动等在内的多种传播形式， 同时合理设置相应的新闻支持配套，按 新闻与经营分开的原则来具体执行。真 正在行业内有影响力的机构实体，本身 就是新闻素材最可能的来源。行业实体 本身需要新闻支持，新闻本身也需要寻 找行业素材，大型策划只不过是在双方 需求的基础上做了一个推手，更好地实 现了新闻与行业的沟通，同时实现了整 体策划在体裁上的完整性，可以带来更 好的传播效果。
        另一种解决方案就是人民日报多年 来推行的特刊模式。在特刊的解读报道 版面，可以将与主题事件相关的企业实体 或机构纳入报道范围，确保报道质量，解 决体裁创新的难题。在互联网时代，特刊 的优势非常突出，由于主题内容集中，可 读性提升，资料参考性增强。这种主题深 度版面尤其是与年度内的重大论坛、活动 相结合的特刊版面，很大程度上延展了主 流I纸媒的观赏性和收藏性，这样的版面若 干年后在图书馆里仍然可以找到作为对特 殊事件的报道参考，这种资料彳呆存与参考 的属性是新媒体所不具备的。此外，特刊 由于规模优势突出、关注度高，在一定程 度上可以提升广告的到达率，增强品牌传 播效应。
        除了上述的创新方向，传统媒体还 有合理发挥创意的空间，就是单纯的纸 媒广告版面，也可以通过优秀的创意形 成—个小小的关注点，然后合理利用新 媒体工具进行扩散传播。（本文作者： 郝立鹏，标题：主流纸媒广告经营策略探析）。
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